Michael E. Porter tarafından kaleme alınan Rekabet Stratejisi kitabı, ilk baskısını yaptığı 1980 yılından bu yana iş yönetimi alanında temel baş ucu kitaplarından biri olmayı sürdürüyor. Rekabetin doğasını çözümleyen ve temel bileşenlerini analiz eden bu kitap, işletmelerin kendi rekabet stratejilerini geliştirmelerine ve rekabet konumlarını güçlendirmelerine büyük katkı sağlıyor. Aradan geçen 40 yılda hemen her sektörde pek çok şey değişmiş olsa da aslında rekabetin doğası ve temel bileşenleri hiç değişmedi. İngilizcede 100’ün üzerinde baskı yapan ve 20’den fazla dile çevrilen bu güzel çalışma, dilimize ilk olarak 2000 yılında Gülen Ulubilgen tarafından Sistem Yayıncılık etiketiyle kazandırıldı. Kitabın yeni baskısı ise Aura Kitapları etiketiyle okurlarla buluşuyor. Ofix Blog‘da bugünkü yazımızda, Rekabet Stratejisi kitabını okurlarımız için kısaca tanıtacağız.
İş Yönetimi Alanında Bir Kült Kitap
Michael E. Porter‘ın Rekabet Stratejisi isimli kitabı, yayınlandığı dönemden bu yana iş yönetimi alanında en fazla konuşulan ve hakkında en fazla makale yazılan kitaplardan biri konumunda. Porter‘ın ve kitabının bu başarısını birkaç nedene bağlayabiliriz. Her şeyden önce, birçok kişi hatta yönetici için bile son derece açık olduğu düşünülen rekabet kavramını tümüyle analitik yöntemlerle ve somut örneklerle açıklaması, alanında temel baş ucu kitaplarından biri olmasını sağladı. Kitabın yalın dili, sektörel analizler içermesi, doğruluğu sınanmış ve başarı düzeyi yüksek çözümler içermesi, Rekabet Stratejisi‘ne ilgiyi arttırmakta. Rekabet konusunda yöneticilerin kaygılarına seslenen bir kitap yazma ihtiyacından doğan bu kitap, firmalara nasıl etkili rekabet yapabileceklerini gösterdi. Fırsatları stratejik olarak değerlendirmek gerektiğinin altını çizerek işletme stratejilerinde köklü dönüşümler sağladı.
Aradan geçen 40 yıl içinde, Rekabet Stratejisi‘ndeki fikirleri uygulamak için sayısız danışmanlık şirketi kuruldu. Kitapla ilgili sayısız makale yazıldı, paneller düzenlendi, yayınlar yapıldı. Bu zaman diliminde internet yaygınlaştı, bilgi teknolojileri gelişti, Endüstri 4.0 devrimi gerçekleşti, dijital dönüşüm başladı. Bu gelişmelere bağlı olarak pazarlar değişti, tüketici ve kullanıcı istek ve beklentileri farklılaştı. Üretime dayalı sektörlerde olduğu gibi, hizmet sektöründe de sayısız değişimler yaşandı. Fakat bununla birlikte, rekabetin doğasının değiştiğini söyleyemeyiz. Çünkü rekabetin temel bileşenleri, pazardaki tüm değişimlere rağmen aynı kalmayı sürdürüyor. Nitekim pazarlar ve şirketler değişse de yüksek kârlılık, göreli maliyete ve farklılaşmaya bağlı. Toplam kalite, rekabette anahtar kavram olsa da uygulamanın sektörde rekabeti nasıl etkilediği önemli bir konu. Rekabet Stratejisi‘nde Porter, daha çok sanayide rekabete odaklansa da rekabetin temel bileşenlerini çözümleyerek aslında günümüzde de şirketlerin rekabet stratejilerini geliştirmelerine ışık tutuyor.
Rekabet nedir?
İş hayatında hemen herkesin kendi deneyimleri üzerinden açıklamaya çalıştığı bir kavramdır. İş hayatında başarılı olmuş kişilerin rekabete ilişkin yaptıkları değerlendirmeler, bu bağlamda her zaman ilgi görür. Çünkü bu değerlendirmeler, doğruluğu ya da başarısı test edilmiş bir rekabet kavramı sunar. Fakat ne var ki, rekabet kavramına bu şekilde yaklaşmak bu kavramı analitik olarak ele almaya imkan sağlamadığı gibi, rekabet stratejilerinin de daha karmaşık hale gelmesine yol açar. Bu nedenle Porter, rekabete ilişkin mutlak bir tanım yapmak yerine rekabetin temel bileşenlerini çözümlemeyi daha anlamlı bulur. Rekabetçi davranışı çözümlemek, aynı zamanda da şirketlerin rakiplerine bakış açısını değiştirmelerini sağlar. Rakip değerlendirmesini sağlam temellere oturtan şirketler, kendi rekabet konumlarını seçme konusunda daha başarılı bir performans sergiler. Rekabet Stratejisi‘nin elde ettiği başarının nedenleri, bu noktalarda yaptığı analitik çözümlemelerle yakından ilgili.
Rekabetin temel bileşenleri nelerdir?
Porter’a göre bir sektörde rekabeti belirleyen 5 temel güç vardır. Bunlar sektöre yeni girecek firmalar, ikame firmalar, alıcılar, tedarikçiler ve mevcut rakiplerdir. Rekabetin doğasını bu 5 temel güçle çözümleyen Porter’a göre rekabet güçlerinin kolektif etkisi, parçalar arasındaki eşgüdüme bağlıdır. Serbest piyasa koşullarında tüm firmalar, ortalamanın üzerinde getiri elde etme becerisine sahiptir. Fakat bu 5 gücün her biri, firmalar için birer rakiptir ve kârlılığı aşağıya çekmeye çalışır. Öyle ki, sektöre yeni giren bir firma düşük maliyetli bir ikame ürün geliştirirse kârlılık konusunda büyük oyuncuyu dahi etkileyebilir. Kısa vadeli konular, firmanın rekabet stratejisinde etkili değildir. Çünkü kalıcı sonuçlar doğurmaz. Bu nedenle Porter, örneğin ham madde sıkıntısı, grev, talepte olağan dışı artış vb. konuları rekabetin temel bileşenleri arasında değerlendirmez.
Sektöre Yeni Girecek Firmalar
Porter’a göre sektöre yeni girecek firmalar, rekabet stratejisi içinde giriş tehdidi oluşturur. Nitekim yeni firmalar, pazar payı kazanmak isterken kârı düşük tutup fiyatları aşağıya çeker. Şirket satın alma yoluyla pazara giriş yapan yeni oyuncular, rekabet stratejisi oluştururken genellikle bu tür hamleler yapar. Sektöre yeni girecek firmaların önünde ölçek ekonomisi, birim maliyet, ürün farklılaşması, marka tanınırlığı ve müşteri sadakati gibi bazı engeller vardır. Bunların yanı sıra sermaye gerekleri, geçiş maliyeti, dağıtım kanallarına erişim ve devlet politikaları da yeni girişleri engelleyici bir rol üstlenebilir. Örneğin devlet politikaları, lisans almayı zorlaştırabilir veya ham maddeye erişim kısıtlaması getirebilir. Bu gibi durumlarda rekabet stratejisi mevcut firmalara avantaj sağlar. (syf: 8-16)
İkame Firmalar
İkame firmaların sektördeki tüm firmalar için rekabet koşullarını etkilediğini düşünen Porter, ikame ürünlerin fiyatlarda üst sınırları belirlediğini savunur. Sektördeki potansiyel getirilerin sınırları ikame ürünlere bağlıdır. Bu ürünler sektördeki toplam kârı arttırabileceği gibi, kârın düşmesine de yol açabilir. Ürünlerdeki ikame koşulları, aynı işlevi yerine getirmek için diğer ürünlerin kullanımını esas alır. En iyi ikame ürünler, fiyat-performans ilişkisini güçlendiren ürünlerdir. Rekabet stratejisi içinde firmalar, kendi kâr marjlarını arttırmak için ikame ürün geliştirme yoluna gidebilirler. Ya da ikame ürünler içeren paket çözümleri hayata geçirebilirler. Örneğin, güvenlik sektöründe dijital çözümler, bir tür ikame üründür. Güvenlik firmaları kendi rekabet stratejileri içinde elektronik ürünler ile güvenlik elemanlarını birlikte içeren paket çözümler sunarak rekabette öne geçebilirler. (syf: 28-29)
Alıcılar
Porter’a göre bir sektörde rekabeti etkileyen unsurlardan bir diğeri de alıcılardır. Nitekim alıcıların pazarlık gücü, fiyatları daima düşürmek ister. Alıcılar aynı zamanda da daha iyi kalitede ürün veya hizmeti daha ucuza almak için rakiplerin birbirine düşmesini ister. Özellikle standart ürünlerde alıcıların, firmaları birbirine düşürme isteği daha fazladır. Büyük hacimli satın almalar, alıcıların pazarlık gücü sayesinde fiyatları düşürür. Düşük hacimli satın almalarda fiyat düşmesi daha az mümkündür. Büyük oyuncular, pazarlık ayrıcalığını elinde tutmak ister. Geliştirdikleri rekabet stratejisi içinde kendi kendine üretim yapma kozunu oynarlar. Alıcının eksiksiz bilgiye sahip olması da fiyatları aşağıya çeken bir diğer nedendir. Bu gibi durumlarda firma, kendi rekabet stratejisi içinde ürününü farklılaştırma yoluna gitmelidir. Alıcıyı kendine bağlayacak geçiş maliyetini de karşılamalıdır. Satış yapacağı alıcı grubuna ilişkin seçimini doğru yaparsa, kendi stratejik konumunu daha da güçlendirebilir. (syf: 29-32)
Tedarikçiler
Porter’a göre alıcıların pazarlık gücünde olduğu gibi, tedarikçilerin pazarlık gücü de rekabette belirleyici bir rol üstlenir. Tedarikçilerin pazarlık gücü esasen, fiyat artışı ve kalite düşüklüğü tehdidi yaratır. Tedarikçiler daha çok sektöre yeni giren firmalar üzerinde güç gösterme eğilimindedir. Güçlü tedarikçiler, sektördeki karışıklıktan yarar sağlama yoluna gidebilir. Tedarikçileri güçlü kılan koşullar, alıcıları güçlü kılan koşullara benzer. Baskın birkaç tedarikçinin öne çıktığı, belli bir sektöre hizmet veren, ikame ürünlerle çakışmayan tedarikçiler, kârlılık konusunda güç göstermeye daha eğilimlidir. Üstelik, sektördeki iyileştirme koşulları üzerinde de denetim kurma yoluna giderler. Tedarikçilerin pazarlık gücü karşısında firmanın rekabet stratejisi, kendi rekabet konumuna uygun şekilde ve uzun vadeli olarak şekillenmeli. Aksi durumda rekabet gücü zayıflar. (syf: 32-34)
Mevcut Rakipler
Porter’a göre rekabeti belirleyen bir diğer güç de mevcut rakipler arasındaki rekabettir. Rekabet stratejisi içinde firmaların mevcut rakipleriyle başa çıkmada potansiyel olarak başarılı üç strateji vardır; toplam maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. Başarı stratejileri içinde maliyet liderliği için her şeyden önce, verimli ölçekte faal tesislerin kurulması gerekir. Maliyet düşüklüğünün sağlanması, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolü de bu bağlamda önemlidir. Firmaların Ar-Ge çalışmaları için kaynak ayırması da maliyet düşüklüğünün sağlanmasına yardımcı olur. Bununla birlikte düşük maliyet, kalite düşüklüğü anlamına gelmez. Kendi rekabet stratejisi içinde firma, kaliteyi düşürmeden rekabet koşullarını iyileştirmelidir. Farklılaşma, ürün veya hizmete tüm sektörde benzersiz olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır. Rekabet stratejisi içinde ideal olan, firmanın kendini çeşitli boyutlarda farklılaştırmasıdır. Odaklanma ise rekabet konumunun uzun vadede başarılı olmasını olanaklı kılar. (syf: 41-48)
Rekabet Stratejisi’ni henüz okumadınız mı?
Michael E. Porter‘ın Rekabet Stratejisi isimli çalışması, yukarıda kısaca temas ettiğimiz konulara ilişkin olarak çok sayıda analiz, yöntem ve tavsiye içermekte. Öteden beri rekabet kavramı, firmaların gündeminde hep en önemli konulardan biri olmayı sürdürüyor. Firmaların uzun dönemli yönetim planlarını şekillendiren bu kavrama analitik olarak yaklaşmak ve firmanızın kârlılığını arttırmak için bu kitapta çok şey bulabilirsiniz. Nitekim, Porter‘a göre başarılı bir rekabet stratejisi, üç temel esasa dayanır; sektörün değerlendirilmesi, rakiplerin anlaşılması ve rekabet konumunun seçilmesi. Firmanızın rekabet stratejisini bu pencereden değerlendirerek eksiklikleri tespit edebilir, firmanızın rekabet koşullarında iyileştirme yapılmasına katkı sağlayabilirsiniz. Burada kısaca tanıtımını yaptığımız Rekabet Stratejisi kitabını yayıncısı Aura Kitapları‘nın internet sitesi üzerinden satın alabilirsiniz.
Tüm okurlarımıza sağlıklı, keyifli ve bol kazançlı günler diliyoruz…
