Thomas Johnstone Lipton: Çayın tarihini değiştiren adam…

Thomas Johnstone Lipton, çay tarihinde çok özel bir yere sahip. Lipton çaylarına ismini veren Thomas Johnstone Lipton, çayın fiyatını düşürdü, çayı günlük bir tüketim nesnesi haline getirdi, çay sektöründe reklam ve pazarlama faaliyetlerini başlattı, poşet çaylarla çay tüketim alışkanlıklarını değiştirdi. Glasgow şehrinde açtığı Lipton Market’i önce bakkal zincirine dönüştürdü, ardından çay üretimine geçerek büyük bir çay imparatorluğu kurmayı başardı. Lipton çayları 120 yıldan uzun bir süredir çay tiryakilerinin damaklarındaki lezzetini koruyor. Ofix sitesinin online alışveriş rehberi Ofix Blog‘da her Pazartesi yer verdiğimiz başarı hikayeleri köşemizde bu hafta, çayın tarihini değiştiren Thomas Johnstone Lipton’un hayatından kesitler sunarak başarı hikayesini okurlarımızla paylaşacağız.

Çayın Kısa Tarihçesi

Çayın keşfi, MÖ 2700’lere kadar uzanıyor efendim. Çin İmparatoru Shen Nung günlerden bir gün bir bahçede ağzı açık bir kapta su kaynatırken çalılıklardan birkaç yaprak suyun içine düşer. Etrafa yayılan güzel koku imparatorun çok hoşuna gider. İçtiği suyun tadını çok beğenen imparator, bu tesadüf sonucu çayı keşfetmiş olur. Hem susuzluğunu gideren, hem de lezzetiyle keyif veren bu içeceğe, “ça (cha)” ismini verir. Dahası, çaydan o kadar etkilenir ki, rivayete göre 7 yıl boyunca o bölgede kalır ve çay içmeyi kesintisiz sürdürür.

Çayın keşfinden sonra yüzlerce yıl boyunca çay tarihinde önemli bir değişikliğe rastlanmadı. Tüketimi Çin’de imparator ve yönetici sınıfıyla sınırlı kalan çay, yüzlerce yıl boyunca Çin ve çevresinin dışına pek çıkamadı. Çayın Avrupa’ya gelişi 17. yüzyılı buldu. İlk olarak 1610 yılında denizci tüccarlar tarafından Avrupa’ya getirilen çay, henüz bir günlük içecek olarak değil, ilaç olarak kabul gördü. Çayın ateşi düşürdüğü, mide ağrısına iyi geldiği ve romatizmayı önlediğine inanıldı. Hatta çay, bir tür iksir gibi değerlendirildi ve çayın tüm hastalıkları iyileştirdiği iddia edildi. Bu gibi nedenlerden dolayı çayın değeri zaman içinde o kadar yükseldi ki, çay balyaları para olarak kullanılmaya başlandı.

Avrupa’da çayın gördüğü bu ilgi, 18. yüzyılda çay endüstrisinin temellerinin atılmasını sağladı. Özellikle de İngiliz ve Portekizli çay eksperleri, Avrupa’ya çay ithalatının öncülüğünü üstlendi. Fakat, özel iklim koşullarında yetişen çayın ithal edilmesi ve çok sayıda komisyoncu arasında el değiştirmesinden dolayı fiyatı yükseliyordu. Bu da çayın günlük tüketim maddesi haline gelmesini engelledi ve yalnızca medikal amaçlarla ya da çok özel davetlerde tüketilmesine yol açtı. Çay tarihinde en önemli dönüm noktası, 19. yüzyılın son çeyreğinde Thomas Johnstone Lipton ile gerçekleşti.

Thomas Johnstone Lipton

Thomas Johnstone Lipton, 10 Mayıs 1848 tarihinde Glasgow’un Crown Caddesi’ndeki bir apartmanda İrlandalı bir bakkalın beşinci çocukları olarak dünyaya geldi. Diğer üç erkek ve bir kız kardeşi henüz bebekken hayatını kaybetmişti. Babası Thomas ve annesi Frances, İrlanda’da yaşanan patates kıtlığından kaçarak Glasgow’a yerleşmiş ve çeşitli işler yaptıktan sonra Glasgow’un Gorbals bölgesinde bir bakkal dükkanında ticaretle uğraşmaya başlamıştı.

Genç Thomas, henüz küçük yaşlardan itibaren ticaret hayatının içine girmişti. St. Andrew’s Parish School’da tamamladığı ilk öğreniminin ardından, 13 yaşında eğitim hayatını sonlandırıp ailesinin yanında çalışmaya başladı. 16 yaşına geldiğinde, Glasgow ile Belfast arasında çalışan bir vapurda kabin görevlisi olarak işe başladı. Öteden beri gemilere ve denizcilere ilgi duyan genç Thomas, denizdeyken karadakinden daha mutlu olduğunu yakın çevresine sık sık söylüyordu. Denize ve gemilere olan sevgisi, onun için büyük bir tutkuya dönüşmüştü. Bu dönemde mürettebattan ABD’yle ilgili dinlediği hikayeler onu deyim yerindeyse büyülemişti.

Genç Thomas, para biriktirip günün birinde ABD’ye gitmeyi çok istiyordu. Ve sadece 1 yıl içinde gerekli parayı biriktirip ABD’yi ziyaret etti. Sonraki 5 yıl boyunca ABD’nin çeşitli eyaletlerine ziyaretlerini sürdürdü ve dönemin gözde işlerinden biri olan tütün yetiştiriciliğine merak sardı. Hatta bir dönem, Virginia’da bir tütün plantasyonunda çalıştı ve mesleğin inceliklerini öğrendi. ABD’de bulunduğu dönemlerde ayrıca, Güney Carolina’da bir pirinç plantasyonunda muhasebecilik, New Jersey’de çiftçilik, New Orleans’ta kapıdan kapıya satıcılık ve New York’ta bakkal çıraklığı yaptı.

Aile bakkalından Lipton Market’e…

1870 yılında Thomas Johnstone Lipton, Glasgow’a döndü ve bir süre ailesinin dükkanında çalıştı. ABD’de bulunduğu süre zarfında pek çok alanda önemli deneyimler kazanmış, ticarette en önemli sektörün gıda sektörü olduğunu düşünmeye başlamıştı. Üstelik gıda sektöründe sadık müşteri yaratmanın önemini anlamış, insanların alışveriş yaptıkları yerlerle duygusal ilişkiler kurduğunu görmüştü. Bakkal çıraklığı bu yönüyle, sadık müşterilerin nasıl yaratılabileceği konusunda düşünce ufkunu geliştirmesini sağladı. 

Glasgow’da 2 yıl boyunca ailesinin yanında çalıştıktan sonra Thomas Johnstone Lipton, kentin Anderston bölgesindeki Stobcross Caddesi’nde Lipton Market’i kurdu. Bu markette, ABD’de edindiği satış ve pazarlama deneyimlerinin yanı sıra, ailesinden edindiği deneyimleri de başarılı bir şekilde kullandı. Nitekim annesi Frances, aile bakkalında satışını yaptığı ürünleri pazarlardaki aracılardan almak yerine doğrudan doğruya çiftçilerden alıyordu. Bu sayede, dükkanda satışı yapılan pastırma, tereyağı, yumurta ve diğer ürünlerde hem aynı kaliteyi koruyor, hem de dükkanın bir anlamda marka değerinin ve sadık müşterilerinin oluşmasını sağlıyordu. Lipton Market‘te genç Thomas, bu yöntemi başarıyla uyguladı. 

Nitekim, bu dönemde çay, İngiliz aristokrasisine özgü bir statü sembolü haline gelmişti. Orta sınıfın zaman içinde güçlenmesi, çaya yönelik ilgi ve talebi arttırmıştı. Britanya’da endüstrileşme hızla devam ederken Glosgow şehrinde orta sınıf hızlı bir yükseliş ivmesi yakalamıştı. Böyle bir ortamda genç Thomas, İngiliz orta sınıfına çayı daha ucuza satmayı başarırsa daha büyük bir gelir elde edebileceğini gördü. Çay aynı zamanda da pastırma ve tereyağı gibi geleneksel ürünlerden farklı olarak orta ve üst tabakadan sadık müşteriler yaratmak için iyi bir fırsattı. Genç Thomas, çay ticareti ve sadık müşteriler konusunda başarılı olursa büyük bir bakkal zinciri kurabileceğini anlamıştı.

Lipton Market’ten bakkal zincirine…

Thomas Johnstone Lipton, yaptığı işe tutkuyla bağlı bir işadamıydı ve Lipton Market’te günde ortalama 18 saat çalışarak işleri büyüttü. İşi onun için öyle büyük bir tutku haline gelmişti ki, çoğu zaman eve gitmiyor, tezgahın altına yaptığı yatakta geceyi geçiriyordu. Sattığı ürünlerin lezzeti ve kalitesi Glasgow şehrine öyle bir yayılmıştı ki, şehrin pek çok bölgesinden gelip alışveriş yapmak isteyen sadık müşterileri için yeni şubeler kurmak kaçınılmaz hale geldi. Stobcross’taki ilk bakkalın ardından High Street, Paisley Road, Anderston, Robertson Lane, Dundee, Paisley, Edinburgh ve Leeds’te yeni bakkallar açtı.

10 yıl içinde Lipton Market, İskoçya’nın farklı bölgelerinde faaliyet gösteren 300’den fazla bakkal dükkanı ile büyük bir bakkal zincirine dönüştü. Lipton’un Glasgow’da baba mesleği olarak başlayan ticari serüveni, ailesinden öğrendiklerinin de etkisiyle büyüyüp gelişti. Lipton ayrıca, ABD’de bulunduğu süre zarfında Amerikan satış ve reklamcılık tekniklerini de öğrenmiş ve markalaşma konusunda ciddi yatırımlar yapmıştı. Bu yatırımlar sayesinde Lipton Market’in marka değeri güçlenmiş ve henüz 40 yaşına geldiğinde Thomas Johnstone Lipton, muazzam bir servete sahip olmayı başarmıştı. 

Ne var ki, dönemin hemen tüm girişimcileri gibi o da ulaştığı servetle yetinmek istemiyor, servetini arttırma yolunu çay ticaretinde görüyordu. Bu konuda ilk olarak, çayı doğrudan alıp ülkesine getirmeyi planladı. Komisyoncuları aradan çıkartırsa, çayın fiyatında ciddi bir düşüş sağlayabilir ve çay ticaretinden büyük bir ciro yapabilirdi. Dahası, günün birinde çay plantasyonu kurup çayı doğrudan tüketiciye sunmak da Lipton‘un ileriye dönük projeleri arasında çoktan yerini almıştı.

1889 Glasgow Çay Devrimi

19. yüzyılın ikinci yarısında tüketilen çay, ortalama 50 sterlinden satışa sunulmaktaydı ve bu fiyat, halkın alım gücünün epeyce üzerindeydi. Nitekim, bir işçi ailesinin haftalık gelirinin ortalama 8-10 pound düzeyinde olduğu düşünüldüğünde, bu dönemde çayın niçin bir günlük tüketim nesnesi haline gelmediği daha iyi anlaşılacaktır. Üstelik, çayın kalitesi de oldukça düşüktü ve içimi sırasında içine bir miktar süt katmak alışkanlık haline gelmişti. Fakat Thomas Johnstone Lipton, komisyoncuları aradan çıkartırsa çayın kilosunun 30 sterline kadar inebileceğini hesapladı ve çayı üreticisinden doğrudan almanın yollarını araştırdı.

1889 yılında Lipton, çay tarihinde çok önemli bir dönüm noktasına imza atmayı başardı. Glasgow şehrine getirdiği 20 bin sandık çay, piyasada pek çok değişimin işaret fişeğini ateşledi. Öyle ki, şehirde artan çay miktarı hem çayın fiyatının düşmesini sağladı, hem de daha geniş kitlelere sunulması için reklam ve pazarlama faaliyetlerini başlattı. O güne kadar içilen çaylardan daha lezzetli olan Lipton çaylarının şehre gelişi, özel mızıka ve gaydacılardan oluşan bir ekiple Lipton tarafından şenliğe dönüştürüldü. Lipton çaylarının tanıtımı için, 6 gün boyunca 800 ineğin sütü sağıldı ve 200 kadar usta tarafından dünyanın en büyük peyniri hazırlandı. Ayrıca, günün anısına özel para bastırıldı. Ki bu faaliyetler, çay sektörünün ilk reklam ve pazarlama faaliyetleri olarak kayıtlara geçti.

Çay İmparatorluğunun Doğuşu

Glasgow’da yaşanan bu gelişmeler, çay sektöründeki rekabeti daha da kızıştırdı. Nitekim Lipton çayları, komisyoncuları aradan çıkartıp çayı doğrudan tüketiciye sunmak isteyen başka girişimcilere de cesaret verdi. Piyasaya yeni giriş yapan girişimciler sayesinde sektörde rekabet arttıkça, markalaşmanın gereği ve önemi daha fazla hissedilmeye başlandı. Henüz küçük bir bakkal dükkanı işlettiği sırada Thomas Johnstone Lipton, markalaşmanın öneminin farkındaydı. Şehrin öteki ucundan Lipton çaylarını almak için gelen sadık müşterileriyle hem marka gücünü pekiştirmiş, hem de cirosunu katlayarak arttırmıştı.

Ne var ki, artan rekabet ortamından Lipton çaylarının etkilenmemesi için yeni bir adıma ihtiyaç vardı. Lipton’a göre bu rekabette kesin başarı elde etmek için çayın yalnızca daha düşük fiyata ithalatının gerçekleştirilmesi değil, aynı zamanda da üretiminde yer almak gerekiyordu. Bu amaç doğrultusunda Lipton, bugün Sri Lanka olarak bilinen Seylan’a gitti ve Seylan’ın orta kesimlerinde iyi kalitede çay yetiştirmek için gerekli niteliklere sahip 2 bin hektarlık bir arazi satın aldı. Bu döneme kadar dünyanın en büyük kahve üreticilerinden biri olan Seylan’da yaygınlaşan bir mantar türü, kahve üretimini epeyce zorlaştırmış, fakat çay plantasyonları için ideal koşulları hazırlamıştı.

Seylan’daki çay plantasyonu sayesinde Lipton, bakkal zincirini çay imparatorluğuna dönüştürmeyi başardı. Üretilen çayın kalitesi, İngiliz toplumunda büyük beğeni topladı. Yumuşak bir içime ve lezzete sahip olan Lipton çaylarının reklamlarında, Seylan’dan “direkt” geldiğinin altı çiziliyor, çayların getirildiği sandıklar dergi ve gazete reklamlarında özellikle kullanılıyordu. Bunun bir nedeni de İngiliz toplumunda oryantalistlerin etkisiyle Uzakdoğu’ya yönelik ilginin bu dönemde fazlasıyla artmış olmasıydı. Lipton’un çay plantasyonu ayrıca, bölge insanlarının hayat koşullarında önemli bir iyileşme sağladı. İşçilere ödenen ücretler, kahve plantasyonlarına oranla 2 kat yüksekti.

Çay Satışlarındaki Büyük Değişim

Thomas Johnstone Lipton, çay tarihinde önemli bir diğer değişimi de çayın satış şeklinde gerçekleştirdi. 19. yüzyılın son çeyreğine kadar çay satışı, büyük kasalarla yapılıyor, bu da çayın geniş kitleler tarafından alımını zorlaştırıyordu. Fakat Lipton, 1893 yılında kurduğu paketleme şirketiyle çayın satış şeklinde de büyük bir yeniliğe imza attı. Çayı kasalarda satmak yerine farklı ağırlık seçenekleri içinde tüketicilere sundu. Böylelikle müşteriler, kendi alım güçlerine uygun bir şekilde, farklı gramajlarda çay paketlerini satın alabilecekti. Çay paketleri ayrıca, çayın farklı sürümlerinin birbiriyle karıştırılması sonucu lezzetinin değişmesi sorununu da ortadan kaldırdı. Çay paketlerinin lansmanı ise “Şehrimizin suyuna uyacak mükemmel çay!” sloganıyla yapıldı.

Çayın paketler halinde satışa sunulması, Lipton çaylarının marka değerini daha da arttırdı. Çay paketlerinde ve reklamlarda altın sarısı renginin seçilmesinin ise özel bir anlamı vardı. Bu reklamlar sayesinde İngiliz orta sınıfının aristokrasi karşısında kendisini özel hissetmesi sağlandı. Bu paketlere giren çaylar, hem Lipton çaylarının marka değerini güçlendiriyor, hem de kalite ve lezzetinin güvencesi haline geliyordu. Dönemin önde gelen karikatüristlerine çizdirilen haftalık poster ve afişler dergi ve gazetelerde büyük ilgi görüyor, bu ilgi sayesinde çay sektöründe reklam ve pazarlama faaliyetleri gelişiyordu.

Poşet Çayların Doğuşu

Thomas Johnstone Lipton, öteden beri Amerikan pazarına girmek istiyordu. Bunun için hem üretim kapasitesini arttırmaya çalışıyor, hem de ürünlerinden numuneler göndererek çay tüccarları ve tüketicilerin bunları denemesini sağlıyordu. Poşet çayların ortaya çıkışı, bu denemeler sırasında bir tesadüf sonucu gerçekleşti. Amerikalı tüccar Thomas Sullivan, özel müşterilerine gönderdiği çay numunelerini küçük ipek torbalar içinde gönderiyordu. Çay tüketimine henüz yabancı olan müşteriler, çayı bu torbalarla demlemeleri gerektiğini zannettiler ve sıcak suyun içinde bu torbaları sallandırdılar. 

Çayın bu tüketim şekli, Thomas Johnstone Lipton için yepyeni bir fırsat demekti. Nitekim Lipton, kısa bir süre içinde bunu bir ürün tipine dönüştürdü ve çay paketlerinden sonra bu küçük torbaları da çay satışında kullandı. Bu ürünleri nasıl kullanacağını bilmeyen tüketiciler için çay poşetlerinin etiket kısmına, çayın nasıl demleneceğine ilişkin özel talimatlar ekletti. Bu talimatların yanı sıra dönemin ünlü dergi ve gazetelerine verdiği ilanlar da poşet çayların yaygınlaşmasını hızlandırdı. Böylelikle Lipton çayları, Amerikan pazarında hızlı bir yükseliş ivmesi yakaladı.

Çay poşetleri, çay tüketim şeklinde büyük bir değişim yarattı. Dökme çaylara oranla çok daha hızlı ve kolay bir şekilde demlenen bu çaylar, günlük çay tüketimini daha yüksek bir düzeye taşıdı. Ve tabii, çay fiyatlarını daha da düşürdü. Üstelik, çayın içine karıştırılan değişik birtakım aromalar ve bitkilerle farklı çay türlerinin doğuşu da sağlandı. Bu tüketim şekli o kadar beğenildi ki, günümüzde bile pek çok bitki çayı ve meyve çayının temel tüketim şekli dökme çay yerine poşet çay olarak devam etmekte.

Thomas Johnstone Lipton, 2 Ekim 1931 tarihinde Londra’da hayatını kaybetti, Glasgow’un güneyinde aile mezarlığına defnedildi. Lipton çaylarının satışı zaman içinde 150’den fazla ülkeye yayıldı. Hal böyle olunca, şirket yönetimini sürdürme güçlüğü ancak çok uluslu şirketlerin doğuşuyla aşılabildi. Lipton markası, 2000’li yıllarda dünyaca ünlü gıda ve temizlik şirketi Unilever tarafından satın alındı. Ürün çeşitliliğini her geçen gün arttıran Lipton, sektördeki lider konumunu günümüzde de koruyor.

Ofis dostu Lipton çayları Ofix’te!

Thomas Johnstone Lipton’un hayatından kesitler sunarak başarı hikayesini paylaştığımız bu yazımızı bitirmeden önce, online ofis marketiniz Ofix verilerine göre ofislerin en sık sipariş verdiği Lipton çaylarından ilk üçte yer alanları kısaca tanıtacağız. Kurumsal müşterilerimize sunduğumuz özel fırsatlardan yararlanmak için OfixPlus üyesi olabilirsiniz. 

Lipton Yellow Label Demlik Poşet Çay

Listemizin ilk sırasında, Lipton Yellow Label demlik poşet çay var. 100 adet demlik poşet çaydan oluşan bu ürünlerde, Doğu Karadeniz’in en seçkin çayları ile dünyanın değişik coğrafyalarından temin edilen çaylar harmanlanıyor. Ofis ortamında çay demlemek için son derece kolay ve ekonomik çözümler sunan bu ürünler, Türk halkının damak tadına uygun özellikte. 

Lipton Yellow Label Bardak Poşet Çay

Listemizin ikinci sırasında, Lipton Yellow Label bardak poşet çay var. 100 adet bardak poşet çaydan oluşan bu ürünler, ofisinizde veya sıcak suya erişim sağladığınız tüm ortamlarda hem kendiniz, hem de misafirleriniz için güzel bir çay keyfi yaşatabilir. Yumuşak içimli ve lezzetli bir çay tercih eden tüketicilerin beklentilerine uygun olan bu çaylar için ürün sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Lipton Earl Grey Demlik Poşet Çay

Listemizin üçüncü sırasında, Lipton Earl Grey demlik poşet çay var. Paket içi miktarı 100 adet olan bu ürünler, içerdiği özel bergamot aroması nedeniyle çay keyfinize farklı bir lezzet kazandırıyor. 

Ofix’te satışı devam eden diğer Lipton ürünlerini inceleyebilirsiniz.